Bazując na wybranych przykładach reklam, oceń, na czym polegają fenomeny języka reklamy.

Reklama jest tak wszechobecnym i popularnym zjawiskiem, że wielu z Was wybrało jako temat prezentacji zagadnienia z nią związane. Obcujemy z nim niemal na każdym kroku: spacerując ulicami miasta (billboardy, rozdawane ulotki reklamowe, plakaty; reklamy znajdują się nawet na autobusach i samochodach), słuchając radia, oglądając telewizję, przeglądając prasę czy nawet wchodząc do domu (ulotki i katalogi w skrzynkach na listy i na wycieraczkach). Choć z reklamą stykamy się tak często, mało kto zdążył się na nią uodpornić. A i pisanie o niej nie jest wcale łatwym zadaniem, choć wielu z Was to zagadnienie wydało się bliższe niż zagadnienia związane np. z literaturą staropolską czy romantyczną.

Problemy mogą zacząć się już przy kompletowaniu bibliografii przedmiotu – pozycji na temat reklamy jest wiele i wciąż powstają nowe. Jak wybrać kilka interesujących, przydatnych dzieł, jak się nie pogubić? Problemem nie jest znalezienie materiału, lecz jego selekcja. Jeszcze jedna bardzo ważna sprawa: pamiętaj, że masz skupić się TYLKO (lub głównie) na języku reklamy – choć dużą rolę odgrywają w niej także dźwięk, kolory, atmosfera itd. – nie są one tematem Twojego wystąpienia. Zaznacz, że również są one bardzo ważne, lecz Ty skupisz się tylko na języku.

Inne możliwe sformułowania tematu

Specyfika tekstu reklamowego jako gatunku wypowiedzi – na wybranych przykładach omów najważniejsze cechy języka reklamy.

Dokonaj analizy języka wybranych reklam; scharakteryzuj ten język.

Ramowy plan wypowiedzi

Określenie problemu

Rola języka w reklamie
• Funkcja perswazyjna w reklamie
Kolejność prezentowanych argumentów
• Cechy skutecznego komunikatu reklamowego
• Najpopularniejsze triki w języku reklamy
• Środki językowe wykorzystywane w reklamie
• Prawidła psychologii w reklamie

Wnioski

Język jako najważniejszy składnik reklamy
Wpływ języka reklamy na codzienny język użytkowników

Strategie wstępu

Wariant 1

We wstępie podkreśl, jak ważną rolę w reklamie odgrywa język, użyte słowa. Każde z nich jest na wagę złota, dlatego nawet nad hasłami, które wydają nam się głupie i wyświechtane, pracowali wykwalifikowani copywriterzy. Reklama, zwłaszcza telewizyjna, jest przecież bardzo droga – tak więc reklamodawcy chcą mieć pewność, że będzie skuteczna, czyli skusi jak najwięcej osób. Choć w zależności od typu reklamy (radiowa, telewizyjna itd.) oddziałują na nas także np. kolor, obraz, dźwięk, muzyka – to i tak (zgodnie podkreślają to wszyscy autorzy pozycji poświęconych reklamie, nie tylko językoznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk) język jest najważniejszy. Slogan zapamiętany
– produkt skojarzony i kto wie, czy wybierając tusz do rzęs na bal studniówkowy, któraś z nas nie kupiła mascary firmy L’Oréal zamiast tańszego, a może tak samo dobrego kosmetyku nie tak znanej firmy? Przecież jesteśmy tego warte, prawda?

Wariant 2

Ambitniejszy
Podkreśl, jak ważną rolę odgrywa w reklamie funkcja perswazyjna. Język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji (nie powinny nim być gadżety takie jak nóż czy kij bejsbolowy), zaś reklama jej najczęściej spotykanym rodzajem. Nawiąż do tytułu książki prof. Bralczyka Język na sprzedaż. Ogłoszenie w prasie czy film reklamowy są towarami tak samo jak buty czy ser (co się z tym wiąże – towarem jest także język). Te specyficzne towary kupowane są dwukrotnie – ci, którzy zamawiają reklamę, kupują miejsce na nią, a potem jej kształt. Po raz drugi jest ona sprzedawana nam, potencjalnym nabywcom reklamowanych towarów – kupujemy komunikat reklamowy tak jak inne komunikaty językowe. Reklama, podobnie jak obietnica czy propozycja kolegi, może się podobać i zostać zaakceptowana (kupiona!) lub odrzucona jako mało atrakcyjna. Reklamą także rządzą twarde prawa rynku.
Bardzo rzadko zdarzają się przypadki, kiedy komunikat reklamowy obywa się bez tekstu językowego.
Podkreśl także związki retoryki, sztuki skutecznego mówienia i pisania, przekonywania odbiorców i kształtowania ich opinii z reklamą. W fachowych tekstach często jest mowa o retoryce reklamy.

Wariant 3

Kawa na ławę
Etymologii słowa „reklama” należy szukać w źródłosłowie łacińskim – czasownik reclamo oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się. Jak wiemy, w reklamie powinny znaleźć się elementy informacyjne (np. cena produktu, nazwa firmy) i perswazyjne. Proporcje, w jakich występują, są różne. Zależą od przedmiotu reklamy (np. gdy reklamowana jest czekolada czy cukierki, przeważają elementy „nakłaniające”; gdy mamy do czynienia z reklamą samochodu czy telewizora, powinno pojawić się sporo elementów informacyjnych), adresata i medium.

Podkreśl, że choć w reklamie bardzo ważne jest zharmonizowanie różnych jej elementów: obrazu i napisów (prasa), dźwięku i tekstu (radio) lub wszystkich tych składników (telewizja), to Ty, zgodnie z tematem swojej prezentacji, zajmiesz się głównie językiem.

Strategia rozwinięcia

Ogólna charakterystyka skutecznego komunikatu reklamowego

Możesz przedstawić ją w punktach.

Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę. Dobrym przykładem może być chyba reklama uliczna (niestety – sprzed kilku lat; czy ją jeszcze pamiętasz?). Na ulicach pojawiły się billboardy z napisem: „Po dwudziestym wielu znajdzie szczęście w łóżku”. Odbiorcy tej reklamy zastanawiali się, cóż to takiego może być: reklama czegoś w rodzaju wiagry, sex-shopu, programu erotycznego, uwodzicielskiej bielizny? Błąd – po kilku tygodniach billboardy znikły, na ich miejscu pojawiły się nowe, wyjaśniające zagadkę. Okazało się, że była to po prostu… reklama łóżek danej firmy.

Chwytliwy slogan zawdzięcza swoją skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treści. No właśnie, no bo jaka treść kryje się za sloganami: „to jest to”, „dobre pomysły”, „lepszy smak”, „raz na długi czas”, „sprytny sposób na pranie”? Językowe oddziaływanie sloganu, jak zauważa prof. Bralczyk, przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Są zapamiętywane, powtarzane, stają się własnością narodu i działają bez kontrolowania ich znaczenia.

Powinien przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być także niebanalny, a przy tym naturalny i sensowny. Dlatego tak często mamy do czynienia z rymowanymi sloganami (Polacy lubią rymy, poza tym często pojawiały się one w naszej poezji, więc jesteśmy przyzwyczajeni). Bardzo wpadała w ucho reklama kawy Jacobs: „Najmilsza chwila poranka – kawy Jacobs filiżanka”.

Reklamodawca powinien dostosować się do odbiorcy; mówić jego językiem – inny (luźny, oparty na modnych wyrażeniach) jest język reklam adresowanych do młodzieży, inny zaś do rodziców bobasów – tam pojawiają się spieszczenia, zdrobnienia itd.

Powinien minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy, czyli kupca (!) nawet za cenę zrażenia innych. To, co jednym wydaje się zabawne i dobre, innych drażni. Przykładem może być reklama prasowa piwa EB – skrzynka piwa, obok zgrabne nogi kobiety, spuentowane to wszystko podpisem „Chłopaki to lubią”. Cel – jak najwięcej „chłopaków” powinno kupić piwo EB (przyjęło się bowiem, że to panowie są głównymi konsumentami piwa).

Najpopularniejsze triki w języku reklamy

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to właśnie teraz wspomnij, że język reklamy to nie język, którym posługujemy się w codziennych sytuacjach. Czasem do złudzenia przypomina on język potoczny – nie daj się jednak zwieść!

Technika komplementowania – czyli teksty w rodzaju: „Jak państwo doskonale wiedzą…” – to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego odbiorcy. Bo któż nie lubi komplementów?

Dość skuteczna, choć na pozór dziwna technika polegająca na tym, że nadawca stwierdza, (określa) co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”, „Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”.

Manipulacyjne używanie nazw i terminów nie do końca jasnych, uczonych, np. „współczynnik PH”, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”.

Ponieważ nie można obiecywać na wyrost (unormowania prawne!), twórcy reklam za wszelką cenę starają się obejść ten przepis – i tak zamiast past do zębów, które zwalczają próchnicę, mamy pasty, które „pomagają w leczeniu próchnicy”. Trochę podobny trik w znanej reklamie szamponu dla kobiet o brązowych włosach: ponad 60 proc. kobiet zauważyło świetliste refleksy na włosach po użyciu tego szamponu. Tak, aż tyle – ale to nie znaczy, że Ty będziesz w tej grupie. Nie oznacza to bynajmniej, że produkt jest nieskuteczny.

Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu pozorów prawdy absolutnej to nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety: „Jako lekarz…”, „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca”, „Badania kliniczne wykazują…” Do tej właśnie pseudonaukowości odwołuje się znane hasło, które, gdy się w nie wczytać, poraża swą głupotą: „Czyść zęby jak dentysta”.

Stosowanie specyficznych sformułowań – oto w języku polskim mamy takie wypowiedzi, których prawdziwość jest niejako potwierdzona przez ich strukturę gramatyczną, np. „lepiej się z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”, „dwa razy daje, kto szybko daje”. W jednej z reklam dowiadujemy się (brzmi to absurdalnie), że „gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze”. Bardzo dobrym posunięciem jest upodabnianie haseł reklamowych do przysłów, mądrości, sentencji, np. „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”.

Wykorzystywanie sądów, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości, ale z niemożliwości zaprzeczenia im. Co np. począć ze stwierdzeniem, że „Twój kot kupowałby Whiskas”? Trudno stwierdzić – nikt normalny nie podejmie ryzyka wysłania kota na zakupy. Podobnie rzecz się ma ze stwierdzeniem, że jakiś proszek (Omo, Vizir) „działa o wiele skuteczniej niż zwykłe proszki” – tu z kolei zagadkowe słowo zwykłe – które proszki zaliczymy do grupy zwykłych? Dosię, Pollenę, E czy może jakieś inne? Zauważ, że zmienia się tu neutralne znaczenie słowa zwykły (normalny, codzienny); tu zwykły znaczy mniej niż przeciętny, gorszy, niedający tak dobrych efektów.

Magiczne słowa to: „zawsze”, „wszędzie”, „każdy” – np. reklamowany klej klei wszystko i wszędzie.

Przedrostek „naj” – „najlepsze ziarna” (kawy, pieprzu), „najszlachetniejszy smak” (kawy).

Slogan reklamowy

To krótkie hasło jest, wbrew pozorom, najważniejszą częścią tekstu reklamowego. Szybko zapominamy, o czym rozmawiają dwie panie robiące zakupy, małżeństwo w łóżku itd. – ale slogan często zapada w pamięć, nawet gdy nie jest mądry (mądry jest rzadko).
Marek Kochan, autor Sloganów w reklamie i polityce, wymienia następujące składniki sloganu:

nadawca (ten, kto mówi lub w czyim imieniu się mówi)
produkt lub idea
twórca
przesłanie
przekaz
intencja
odbiorca
kontekst wewnętrzny (tekst towarzyszący sloganowi, muzyka)
kontekst zewnętrzny (inne przekazy)

Bardzo istotne jest przesłanie. Może się ono odnosić do:

skutków działania produktu, np. „dłuższe życie każdej pralki to Calgon”, „połysk bez zarysowań”, „Citroen – polubisz każdą drogę”.
cech produktu, np. „Rama – to jest smak”, „jakość za rozsądną cenę”
szczególnej oferty, np. „miliard w środę, miliard w sobotę”
sugerowanych cech konsumentów, np. „Renault to pełnia życia” (wybierz ten samochód, jeśli uważasz, że żyjesz pełnią życia lub chcesz żyć pełnią życia), „Gilette – najlepsze dla mężczyzny” (oczywiście prawdziwego mężczyzny!)

Slogan może być zarówno pojedynczym słowem, grupą słów, równoważnikiem zdania, zdaniem, a nawet (rzadziej) układem kilku zdań.

Czy slogany mają jakieś wady?
Oczywiście. Wielu narzeka, że uwalniają ludzi od myślenia i że umysł odbiorcy przykrawany jest do potrzeb ideologii czy reklamodawcy – to gotowe, wyrażone już myśli, niewymagające intelektualnej obróbki. Forma sloganu zachęca do jego bezrefleksyjnego powtarzania. Ludzie posługujący się gotowymi hasłami stają się bezradni w sytuacji, kiedy muszą wyrazić jakieś trudne myśli, których nie da się zamknąć w slogany.

Język reklamy a psychologia

Język reklamy wydawać się może naiwny i taki jest – jednak zachowuje prawidła psychologii:

Reklama wypowiada prawdę o sile ludzkich pragnień, dążeń do szczęścia i powodzenia, marzeniach o lepszym życiu – w wielu sloganach znajdziemy zapewnienie, że dezodorant, płatki kukurydziane, samochód itd. sprawią, że nasze życie będzie o wiele lepsze i piękniejsze.

Język reklamy unika wyrażeń i zwrotów, które mogłyby wywołać negatywne konotacje (skojarzenia); często występują w nim eufemizmy (np. zamiast słowa smród – brzydki zapach, zamiast brud – zarazki, bakterie, zamiast otyłość – nadwaga).

Bardzo często pojawiają się epitety pozytywnie wartościujące (wspaniały, jedyny, niepowtarzalny).

W świecie reklamy przemawiają nie tylko dentyści, interniści, hydraulicy, panie domu itd. – także rzeczy, przedmioty i wartości, np. margaryna Delma prezentuje się sama – mówi, że jest sprytna, bo nadaje się nie tylko do smarowania chleba, ale także do smażenia; sam prezentuje się także lisek narysowany na opakowaniu proszku Rex – doradza paniom domu, wygłasza pochwałę swojego proszku.

Kolejne wersje tego samego proszku, płynu itd. są coraz lepsze, co znajduje odzwierciedlenie w języku. Po Arielu przyszedł czas na Ariel błękitną siłę, po Persilu – na Persil green power.

Język reklamy czasem wytwarza między odbiorcami reklam a reklamującą produkt firmą relację typu sakralnego (dobrze to jest widoczne w reklamach kosmetyków), np. L’Oréal ofiarowuje nowy krem nawilżający, dzięki któremu poczujesz się młodo i pięknie. Nazwom przedmiotów przypisany jest status bóstwa opiekuńczego. Nie wspomina się ani słowem o tym, że dar od bóstwa to wynik jego łaski, a nie transakcji handlowej. Poza tym taki dar jest bezcenny, a dar firmy kosmetycznej ma swoja cenę – i to nie zawsze niską.

Poprzez zastosowanie odpowiednich trików językowych można trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Wiadomo, że jedni wolą kupić taniej – to do nich trafią reklamy typu „jakość za rozsądną cenę”, „dużo, tanio, Tesco”. Za to mogą zlekceważyć reklamy pasty z mikrogranulkami – wiadomo, że nie będzie ona najtańsza. Ta reklama trafi zaś do tych, którzy wyżej stawiają markę czy jakość lub mają więcej pieniędzy.

Strategie zakończenia

Wariant 1

Osobisty
Po prostu przedstaw te reklamy, które wydały Ci się szczególnie godne uwagi oraz te wyjątkowo nietrafione. Będziesz miał możliwość wytchnienia po wyczerpującej wypowiedzi, a i egzaminatorzy najprawdopodobniej ucieszą się, że masz własne zdanie, czyli refleksyjny i ostrożny stosunek do reklam.

Wariant 2

Ambitny i ciekawy
Na zakończenie podaj kilka przykładów wykorzystania środków językowych w reklamie. Zauważ, że inaczej korzystają z nich poeci, a inaczej copywriterzy.

homonimy (słowa o takim samym brzmieniu, ale innym znaczeniu, np. hasło Polleny „ociec, prać?” (prać – prać bieliznę i dać komuś w mordę)
anafora – „tylko u nas kupisz…”, „tylko u nas niskie ceny”
peryfraza – zastąpienie właściwej nazwy przedmiotu rozbudowanym lub skróconym opisem, np. żel pod prysznic Fa – „podaruj sobie odrobinę luksusu”
metonimia – zastąpienie w tekście reklamy właściwego słowa wyrazem pokrewnym znaczeniowo, który pozostaje w związku logicznym wynikającym ze stosunku przyczyny do skutku, części do całości, gatunku do rodzaju itd., np. „uroda” zamiast „krem”.

Pytania do dyskusji

Czy zauważyłeś jakieś reklamy, które są adresowane do młodych ludzi takich jak Ty? Czym one się charakteryzują?

Proponowana odpowiedź:
Oczywiście – w telewizji, prasie, stacjach radiowych – pojawiają się reklamy adresowane specjalnie do nas. Najczęściej są to reklamy ofert telefonii komórkowej, kosmetyków (najczęściej przeciwtrądzikowych), czasem napojów (np. reklama soku Frugo ze słynnym hasłem „No to Frugo!”).

Cechy takiej reklamy:

Jej bohaterami są młodzi ludzie, nastolatki, ubrani w kolorowe, luźne ciuchy, zadbani, na luzie.

Posługują się młodzieżowym językiem, np. w reklamie Heyah (oprócz wykorzystanego w nazwie produktu „skate’owskiego” słowa „heyah” – formułki powitalno-pożegnalnej) pojawia się słowo „ściema” (oszustwo, naginanie faktów, manipulacja faktami), którego nie używają przecież panie, pojawiające się w reklamach kosmetyków i środków czystości.

Problemy młodzieży to często… trądzik, relacje z płcią przeciwną (flirt, podryw, jak zwrócić na siebie uwagę, jak podtrzymać znajomość) i pieniądze – rzecz w tym, żeby było tanio, gdyż na ogół dostajemy pieniądze od rodziców, a co się z tym wiąże – zawsze trochę mniej, niż potrzebujemy… Dlatego często podkreślane jest, że reklamowany produkt nie jest drogi, za to ogólnie dostępny). W przypadku kosmetyków Clearasil, które nie są bardzo tanie, akcentowane są inne ich zalety, takie jak skuteczność.

Młodzież ze świata reklam jest wesoła, na luzie, lubi się bawić i dobrze wyglądać, bardzo ważne są dla niej kontakty z rówieśnikami, rozmowa – stąd reklamy korzystnych ofert telefonii komórkowej. Na ogół reklamowane są telefony na kartę, choć wielu moich rówieśników wybrało abonament. Młodzi ukazani są jako pewna wspólnota – luźniejsza i weselsza część ludzkości.

Reklam adresowanych do młodzieży na razie nie jest dużo – myślę jednak, że z czasem pojawi się więcej. Będzie to naturalna reakcja na zmiany zachodzące na rynku – młodzież ma własne pieniądze (niektórzy z nas sobie dorabiają), które chce wydać na fajne, kolorowe rzeczy – niekoniecznie na proszek do prania kolorowych tkanin.

Reklamowane są jednak nie tylko gazety, ale także prywatne szkoły – po maturze staniemy przed wyborem kierunku studiów, więc i one nas interesują. Pojawiają się najczęściej na przystankach, billboardach i w prasie młodzieżowej. Często są to zdjęcia uśmiechniętych młodych ludzi, których dzieli wszystko poza wybraną szkołą, np. wesołek z dredami stoi obok nobliwie wyglądającej grzecznisi – blondyneczki.

Czy reklama ma jakiś wpływ na kondycję języka polskiego, na to, jak mówimy na co dzień?

Proponowana odpowiedź:
Oczywiście. Reklama może mieć wpływ przede wszystkim na semantykę; dowodem na to może być ewolucja znaczeniowa słowa zwykły (neutralnego), które zaczęło mieć zabarwienie pejoratywne dzięki reklamom właśnie. Zwykły to gorszy, mniej skuteczny – wspominałam już o tym. W niektórych reklamach podobnie dzieje się ze słowem tańszy – także zaczyna ono oznaczać gorszej jakości, gorzej działający. Z tego typu reklamy niezbicie wynika, że jeśli nie wydamy kilku złotych więcej na droższy proszek, nigdy nie wypierzemy dokładnie ubrań ani nie zmyjemy naczyń. Bez wątpienia reklama zubaża język, bo efektem powtarzania sloganów jest zużywanie się języka i redukcja znaczenia, np. „najmilszą chwilą poranka” nie musi być wcale „kawy Jacobs filiżanka”, lecz także np. zabawa z kotem, pocałunek, SMS od przyjaciela, piękny widok za oknem… Reklama dość brutalnie obchodzi się z dobrami kultury, z dziełami literackimi, np. Odą do młodości Mickiewicza (wykorzystaną w reklamie Red Bulla), Burzą Szekspira, Trylogią Sienkiewicza. I tak oto Ariel i „ociec, prać?” kojarzą się z proszkami do prania, zamiast z Szekspirem i Sienkiewiczem!