Psychologia dostarcza twórcom reklam wielu wskazówek, jak najprecyzyjniej wpłynąć na postawy konsumenta. Przyjrzyjmy się kilku strategiom, które zostały wykorzystane w filmach reklamowych, goszczących już na naszych ekranach.
Strategie wykorzystujące postać bohatera reklamy
Zazwyczaj jako nadawcy przekazu (czyli główni bohaterowie reklamówki) występują osoby wiarygodne, atrakcyjne, a niekiedy sami konsumenci. Z badań przeprowadzonych w latach 90. wynika, że nadawca komunikatu uruchamia potrzebę identyfikacji u odbiorcy i w ten sposób zwiększa się efektywność perswazji.
Identyfikacja może być oparta na podziwie (np. bohaterką reklamy jest Miss Polski), na aspiracjach odbiorcy (sławna postać i jej styl życia), na empatii (z osobą lub sytuacją) lub na rozpoznaniu (osoby, stereotypu, sytuacji).
Na przykład rozpoznanie występuje w popularnej reklamie telewizyjnej Lotto, w której bohaterami są zwykli ludzie, wierzący, że to do nich niebawem uśmiechnie się los i wygrają główną nagrodę. Postacie te, z racji podobieństwa do typowego konsumenta, ułatwiają rozpoznanie i identyfikowanie się z nim. Wpływ nadawcy (bohatera reklamy) na postawę odbiorcy jest też zależny od dopasowania charakterystyki nadawcy do istotnych cech reklamowanego produktu. Większe dopasowanie zwiększa skuteczność perswazji, a brak dopasowania obniża jej efekt. Przykładowo nikt nie uwierzy reklamie szamponu do włosów, jeśli nadawcą będzie łysy, nieatrakcyjny mężczyzna. Natomiast przykładem dopasowania jest reklama kleju do glazury ATLAS, w której wystąpił piosenkarz Andrzej Rosiewicz. Twórcy chcieli uatrakcyjnić reklamę prozaicznego produktu – i udało się, bo atrakcją filmu stała się piosenka Serduszko puka w rytmie cza-cza (w reklamie głównym bohaterem jest oczywiście klej ATLAS) i stepowanie Rosiewicza. Jest on ciągle popularny wśród obecnych 40 – 50-latków, którzy są docelową grupą konsumencką kleju do glazury. Celowo zatrudniono piosenkarza o niezbyt dużej popularności, aby nie tworzyć zbyt wielkiej rozbieżności pomiędzy charakterystyką nadawcy a charakterem produktu.
I jeszcze jedno – z badań wynika, że występowanie w reklamie znanych i sympatycznych osób powoduje, iż nazwa produktu staje się bardziej znana na rynku i – co bardzo ważne – redukuje obawy związane z tym, że nieznany nam dotąd produkt nie spełni naszych oczekiwań.
W reklamach produktów dostępnych dla wielu potencjalnych odbiorców bardzo skuteczni okazują się nadawcy wzbudzający zaufanie, np. właściciele firm. Konsument zauważa wtedy, że szef dba o własne interesy i w ten sposób zwiększa się zaufanie klienta do firmy i jego produktów. W reklamach polskich coraz częściej występują prezesi, dyrektorzy lub przedstawiciele firm. Na przykład w reklamie proszku do prania Vizir wystąpił wiceprezes Wólczanki, a w reklamie samochodu marki Toyota – japoński dyrektor Toyoty Motor Poland. Japoński dyrektor obudził w telewidzach skojarzenia z cechami narodowości japońskiej – z sumiennością, precyzją, poświęceniem dla pracy, które mogą zostać przeniesione z dyrektora na produkt.
Strategie związane z komunikatem emocjonalnym
Reklama często wykorzystuje emocje, takie jak: strach czy nostalgia, wrażenia wywoływane przez muzykę oraz skojarzenia seksualne.
Przyjrzyjmy się dwóm z tych elementów.
HUMOR przyciąga uwagę i pozytywnie nastawia do produktu z reklamówki.
Reklamy humorystyczne są lepiej przyjmowane przez konsumentów młodszych, lepiej wykształconych i profesjonalistów.
Nic więc dziwnego, że twórcy reklam korzystają z tych prawidłowości. I nie powinno też dziwić, że najbardziej znana humorystyczna reklama jest skierowana do młodych ludzi. W reklamach dropsów Mentos bohaterowie (młodzi mężczyźni i kobiety) przechodzą na drugą stronę ulicy, wsiadając do przypadkowo zatrzymującego się samochodu i wysiadając z niego, przebojem wdzierają się na konferencję prasową, malują w paski nowe garnitury, a także łamią obcasy i z uśmiechem wyrzucają je do śmietnika. Każdy ruch bohatera wywołuje nasz śmiech i zrozumienie. Istotą tego filmu jest skojarzenie dobrego humoru bohaterów z faktem posiadania mentosów.
W filmach reklamowych wykorzystywany jest też szeroki zakres SYMBOLI SEKSUALNYCH. Zaliczamy do niego nie zawsze dostrzegalne świadomie, subtelne skojarzenia, erotycznie zabarwione epizody (w reklamówce czekolad Wedla dziewczynka mówi do chłopca: „naucz mnie przyjemności”) oraz silne bodźce seksualne. Użycie tych symboli przyciąga uwagę telewidzów przeciwnej płci i jest najskuteczniejsze, jeśli produkt ma związek z atrakcyjnością seksualną (np. są to bielizna, perfumy, pościel).
W polskich reklamach telewizyjnych takie symbole pojawiają się w reklamie wina musującego CIN CIN, którego zapomniał kochanek pewnej brunetki i dlatego pomimo ewidentnych sygnałów erotycznych z jednej i z drugiej strony dziewczyna wyrzuca oblubieńca za drzwi, bo przecież przyjemności nie może być bez tego wina.
Natomiast reklama wody toaletowej DENIM kreowanej jako „zapach prawdziwego mężczyzny” przedstawia scenę wstępnych, intymnych pieszczot pomiędzy kobietą i mężczyzną, inicjowanych przez prowokacyjnie zachowującą się kobietę. Pomimo ewidentnego związku pomiędzy wodą toaletową a atrakcyjnością fizyczną reklama wywołała protesty opinii publicznej. A jeszcze większe kontrowersje wzbudził plakat reklamowy firmy BENETTON, na którym ksiądz całuje się z zakonnicą. Pomimo pozornie negatywnego odbioru tych dwóch reklam znajomość produktu i wysokość sprzedaży zwiększyły się, a więc cel został osiągnięty.
Strategie związane z akcją lub narracją w reklamie
W reklamach posługujących się akcją występują bohaterowie, których działanie związane jest z reklamowanym produktem. Aby zastosowanie fabularnej historyjki było skuteczne, sytuacja kreowana w reklamie musi być realna, związana z reklamowaną marką oraz angażować emocjonalnie widza. Większość naszych reklam telewizyjnych ma formę zagranej, a nie opowiadanej przez narratora historyjki. Jest tak pewnie dlatego, że widz wczuwa się w losy bohatera i ulega złudzeniu dużego prawdopodobieństwa przedstawionych zdarzeń.
Akcja wciąga tak, że na drugi plan schodzą ewentualne podejrzenia o selekcję informacji czy manipulowanie nimi.
Im bardziej realistycznie przedstawiona jest historia, tym odbiorca bardziej wczuwa się w losy bohaterów i jest skłonny pozytywnie ustosunkować się do reklamowanego produktu.
Przykładem mocno udramatyzowanej akcji jest prezentacja skuteczności proszku do prania Pollena 2000. Bohater poznaje w dyskotece atrakcyjną dziewczynę. Ona w czasie pożegnania zapisuje pomadką numer telefonu na koszulce bohatera. Następnego dnia budzi go odgłos pralki. Przerażony wpada do łazienki i widzi nieskazitelnie białą, wypraną właśnie koszulkę.
Strategie stosowane w reklamie bezpośredniej Są one stosowane w bezpośrednim namawianiu klienta do zakupu jakiegoś produktu lub usługi.
Trzy najbardziej znane strategie to:
- stopa w drzwi
- drzwi w twarz
- nawet grosik pomoże
- Strategia STOPA W DRZWI (foot in the door) słusznie zakłada, że łatwiej nakłonić kogoś do spełnienia naszej prośby, jeśli wcześniej skłonimy go do zrobienia dla nas czegoś niesprawiającego kłopotów, a w każdym razie wymagającego mniej zaangażowania niż spełnienie prośby właściwej. Ta pierwsza przysługa wcale nie musi być związana z naszym zasadniczym celem, może być prośbą o wskazanie ulicy lub podanie ognia. Jest stosowana po to, by np. zdobyć respondentów do wypełniania ankiet albo zatrzymać na ulicy potencjalnych kupców zupełnie przypadkowych przedmiotów, które za chwilę im zaproponujemy, np. zestawu noży, suszarki, organizera. Skuteczność tej reklamy tłumaczy mechanizm postrzegania siebie. Spełnienie pierwszej niewielkiej prośby powoduje poczucie, że jest się osobą, która potrafi ją spełnić. To, że ulegamy drugiej prośbie, wynika już z chęci działania zgodnie ze spostrzeganiem siebie.
- Strategia DRZWI W TWARZ (door in the face) polega na nakłonieniu kogoś do spełnienia dużej prośby, której spełnienia tak naprawdę wcale nie oczekujemy. Prośba ta może być tak wielka, że nikt nie czuje się zobowiązany do jej spełnienia. Druga prośba (już właściwa) jest znacznie bardziej umiarkowana. Zakłada się, że odmowa związana z pierwszą ułatwi zgodę na spełnienie drugiej.
Skuteczność tej metody wynika z funkcjonowania normy wzajemności. Zgodnie z nią, jeśli ktoś zrobi coś dla ciebie, to powinieneś mu się odwdzięczyć. W przypadku pierwszej, dużej prośby ta norma nie jest zaangażowana. W wyniku odmowy proszący stara się sprawić wrażenie, że odmowa skłoniła go do rezygnacji z załatwienia jakiejś własnej sprawy. Stwarza to u odmawiającego chęć rekompensaty i zgodę na spełnienie drugiej prośby.
Ta strategia jest stosowana głównie przy badaniach konsumenckich, czyli przy nakłanianiu ludzi do wypełniania ankiet i kwestionariuszy.
- Strategia NAWET GROSIK POMOŻE (even a penny will help) polega na takim zminimalizowaniu prośby, aby każdy mógł ją spełnić.
Na przykład osoba reprezentująca organizację charytatywną prosi jedynie o grosik. Prośba ta jest tak niewielka, że proszonemu nie wypada odmówić. Sytuacja jest dla niego tak naprawdę bardzo skomplikowana, bo głupio mu wrzucić do skarbonki tylko jeden grosik. Strategia ta pozwala zebrać znaczne sumy, ponieważ rzadko kto odmawia. Jest ona obecnie bardzo popularna na polskich ulicach i dworcach. Stosują ją żebracy, prosząc o wsparcie w wysokości 50 groszy i oczywiście zazwyczaj otrzymują znacznie więcej.
Mimo bardzo dobrych efektów korzystania ze strategii proponowanych przez psychologię społeczną trzeba pamiętać, że nie jest ona skrzynką z prostymi i skutecznymi pomysłami. Bo na skuteczność reklamy wpływa też środowisko społeczne, kulturowe i osobiste cechy konsumenta, a to już trudniej kontrolować. I dlatego – wbrew temu, co się myśli o psychologii – nie może ona całkiem dowolnie sterować czy manipulować naszym zachowaniem.
Zobacz: